dentsu aegis network

RUSSIA

Михаил Вощинский, Dentsu Aegis Network: «Пока идут дискуссии, ничто не мешает агентствам саморегулироваться»

04 июн 2018

СЕО Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский рассказал, как рекламодатели реагируют на инфляцию в ТВ, зачем рекламному агентству продюсировать телешоу и что происходит на рынке данных сегодня

Год назад в интервью AdIndex Print Edition вы рассказывали о существующей на тот момент ситуации на рекламном рынке. Давайте посмотрим, что изменилось за год. В сентябре 2017-го Сергей Васильев, глава НРА, объявил об очередном возможном повышении цен на 15–20%. Как вы оцениваете инфляцию сейчас? Как ее встретили ваши клиенты-рекламодатели?

- Заявленный рост был отражен в подходе НРА к ценообразованию и переговорам по сделкам 2018 года. Если брать картину в целом, к этому подталкивает необходимость дальнейшего баланса спроса и предложения. С одной стороны, телесмотрение у активной аудитории на большинстве крупных каналов продолжает падать. С другой стороны, на ТВ активизировался ряд категорий — финансовые организации, телеком и e-commerce. Частично это новые деньги, которые в том числе поддерживают анонсированную селлером динамику рынка в деньгах. Продавец телерекламы думает не столько категорией инфляции, сколько категорией объема денег, которые он хочет собрать с рынка.

Инфляция на ТВ помогает рекламодателям определиться в своих медиастратегиях. Когда ожидания селлера выше возможностей по наращиванию бюджетов отдельно взятого клиента, бренду приходится искать новые подходы. Например, у всех рекламодателей растет доля онлайн-видео. Таким образом они следуют за медиапотреблением и частично снижают эффект от инфляции.

Реализовал ли селлер аукционную систему закупок, заявленную в 2017 году?

- Аукционная закупка реализована, но пока что из всего инвентаря, что мы закупаем, по этой системе идет около 2%.

Посмотрим на рынок медиа в целом — как он сейчас трансформируется?

- Три слова, которые я бы использовал при ответе на этот вопрос, — данные, контент и отдача на бизнес. Вся трансформация крутится вокруг этого. Безусловно с примесью слов «технологии», «машинное обучение», «mobility потребителя» и поиском интегрированных систем в решениях.

С точки зрения данных мы видим свою миссию в том, чтобы индустрия научилась работать по модели people-based marketing. Сейчас за счет собственных и индустриальных данных мы уже умеем строить кастомные аудитории, планировать и закупать рекламу, оценивать ее эффективность в режиме, близком к реальному времени. Однако 2018 год и ситуация вокруг использования данных пользователей FB показали, что мир еще в поиске моделей, которые точнее регулируют работу с big data.

С ростом знаний о потребителе через данные маркетологи ищут способы сделать креатив более адресным, сохранив при этом бюджет на продакшн в тех же рамках. С ростом потребления онлайн-видео и большого количества контента через социальные сети еще одной головной болью становится хронометраж. Даже 10-секундный ролик, прекрасно работающий на ТВ, не сработает в социальной ленте, где человек отводит 3 секунды на то, чтобы понять — нравится ему видео или нет.

Сейчас можно и нужно делать кампании по максимуму на тех инструментах, которые лучше всего выстраивают цепочку от медиа к действию или продаже.


Полная версия: https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2018/05/14/171057.phtml