dentsu aegis network

RUSSIA

Технологии предвидения. Андрей Чернышов, вице-президент Dentsu Aegis Network

15 мар 2018

Как сделать правильную ставку в технологической гонке и в чем российские маркетологи обогнали мир, рассказывает Андрей Чернышов, вице-президент Dentsu Aegis Network

Рекламный мир, изображенный в сериале Mad Man, просуществовал несколько десятилетий без изменений в принципах работы медианосителей, в структуре рекламных агентств и в сути рекламных профессий. Переворот в индустрии произошел с появлением интернет-рекламы.

С 1997 по 2007 г. интернет-реклама прошла фазу экспериментальных бизнес-применений, а с 2007 по 2017 г. ее оборот в России вырос в 5,7 раза – и в итоге рынок интернет-рекламы обогнал рынок рекламы телевизионной.

Благодаря интернету рекламный рынок становится все более фрагментированным. Интернет-реклама не является монолитной областью знания. В нашем агентстве мы насчитываем 62 различные специализации и специальности, связанные с интернет-рекламой, – от классических креативных, медийных, performance-профессий до специализаций в создании контента и во все более увеличивающей свою роль data science. Новые технологии и, соответственно, специализации появляются ежегодно, ставя перед нами новые вызовы по их изучению и принятию решения о включении их в сервисное портфолио агентства.

3 мега-тренда

Из-за растущей фрагментации рынка одним из основных вопросов долгосрочной стратегии развития рекламных агентств становится технологическое предвидение. Что станет The Next Big Thing в рекламе и маркетинге, а что останется нишевой историей? Исходя из этого, мы определяем, в какие новые технологии и направления стоит инвестировать, из каких областей привлекать таланты, как менять собственные продукты и процессы.

Принимать решения в этой области нам помогают как индустриальные исследования, так и собственные методики оценки перспектив развития различных технологий.

Глубокий анализ развития уже существующих технологий предоставляет исследовательская компания Gartner. Она прогнозирует, что в ближайшее десятилетие миром будут управлять три мегатренда: искусственный интеллект, эволюция интерфейсов и эволюция цифровых платформ (в частности, интернет вещей и блокчейн).

Но чтобы применить прогноз в реальной бизнес-стратегии, понимать векторы технологического развития недостаточно. Необходимо предвидеть скорость развития технологий и время их массового внедрения.

В нашем внутреннем анализе мы выделяем четыре основные фазы развития технологии: фазу научных исследований и первых технологических проб, фазу экспериментальных бизнес-применений, фазу масштабирования и, наконец, фазу рыночного доминирования.

Путь интернет-рекламы до фазы рыночного доминирования (более 50% рынка) составил около 50 лет, если считать с момента создания ARPANet в 60-х (фаза научных исследований), около 30 лет, если считать с момента создания первого веб-сайта в 1990 г. (фаза экспериментальных бизнес-применений), и около 15 лет с момента запуска Google AdWords и появления контекстной рекламы на Яндексе (фаза масштабирования).

Скорость изменений растет, и каждая фаза проходит быстрее. Так, мобильная реклама прошла путь от фазы масштабирования (создание магазинов приложений AppStore и Google Market) до рыночного доминирования (более 50% оборота диджитал-рекламы в США в 2015 г.) уже за восемь лет, а programmatic – всего за четыре года.

Источник: https://www.vedomosti.ru/partner/characters/2018/03/02/752552-chernishev