dentsu aegis network

RUSSIA

Нос к носу. Дмитрий Пархоменко и Анна Мусихина

16 фев 2018

Директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.

Пархоменко
В контексте происходящих изменений на потребительских рынках и не очень радужной экономической ситуации, на что вы сейчас делаете ставку для себя с точки зрения развития бизнеса?

Мусихина
Digital-трансформация это очень большой приоритет с точки зрения бизнеса — как в России, так и на международном уровне. В ее основе лежат фундаментальные изменения, которые происходят с потребителем. Его, а, по сути, наши с вами ожидания, пожелания и возможности очень сильно изменились.
Около четырех лет назад L’Oreal проанонсировал свою стратегию трансформации и с тех пор мы пересмотрели стратегию в медиа, в коммуникациях, в стратегии go to market — постепенно этот процесс затрагивает все функции в компании.
Мы очень здорово научились в 70-е работать с ТВ, я думаю, вне зависимости от возраста и пола все читающие сейчас узнают строчку «Ведь вы этого достойны», которая достучалась до миллионов. Сейчас миллионы ведут себя совершенно иначе, выбирают и покупают иначе. Вот мы это перевариваем и адаптируемся.

Пархоменко
Многие селлеры стараются направить digital-трансформацию в сторону классических медиаканалов. Как ты смотришь на историю Big TV рейтинга? Плюс ли это для вас сейчас, для телевизора или для digital?

Мусихина
Я вижу здесь много рисков и мы это обсуждали с селлером. Хорошо, что запуск происходит постепенно, в маленьком объеме и не на всех каналах — потому что очень много неопределенности. Например, на телевизоре ты таргетируешься на женщин 40–55. И в этом же контенте выкладывается твой рекламный ролик в интернет, где органически такой аудитории очень мало, и его будут смотреть люди 15-25. Если это не проконтролировать, таргетинг размоется совершенно. Как это будет отслеживаться технологически и учитываться в отчетности? Или у тебя промоакция длиной две недели, на ТВ и в интернете. Технологически непонятно, как обеспечивается то, что спустя эти две недели ролика в интернете больше не будет. Или у тебя заканчиваются права на звезду, и нужно быть уверенным, что после определенного момента креатив будет удален из сети. Таких нюансов много, во время этого постепенного запуска, я надеюсь, удастся все настроить и детально объяснить рекламодателям, чего ожидать.
Мы рассматриваем онлайн-видео совершенно в отдельной парадигме, не так, как ТВ. С одной стороны, вроде бы ТВ catch up’ы это прекрасно и это должно быть, и когда с американцами мы обсуждаем ТВ и говорим, что доля ТВ падает, они говорят: «Почему доля ТВ падает? Доля ТВ растёт». Мы говорим: «Как растёт?». Они говорят: «Ну, они же в онлайне делают catch up’ы, и вот их доля растёт». Мы говорим: «Но, позвольте, в нашей жизни ТВ catch up’ы — это digital». Они говорят: «Нет, у нас это всё ТВ».
То есть, у них производители контента заботятся о том, чтобы монетизировать свой продукт во всех каналах: на большом экране, на маленьком, через интернет, через Apple TV и так далее — как удобно потребителю. К ним приходят рекламодатели и говорят: хочу аудиторию вот с такими поведенческими характеристиками (не соцдем, заметьте), или — еще круче — хочу домохозяйства вот с такими поведенческими характеристиками. И сколько из них на каком экране посмотрело тебя — уже вторичный фактор.
А у нас до сих пор все продается каналами. И потом ТВ расстраивается, что люди уходят в интернет — это как расстраиваться, что снег пошел в феврале в Москве. Давно построены и отработаны технологии таргетинга в интернете, которые ТВ может и должен использовать для монетизации своего контента онлайн. Потому что пытаться прикрутить ТВ «таргетинг» в онлайн — это как пытаться гаечным ключом починить космический корабль. Странно отказываться от всех возможностей, которые дает доступ к данным в онлайн: персонализация, ретаргетинг, выстраивание цепочек коммуникации, использование first party (собственных) и 3rd party (сторонних) данных. Если все это великолепие прикрутить к высочайшего качества контенту, который сейчас делается для российского ТВ, — это же будет бомба!
А пока это все выглядит, как попытка использовать молоток для починки микроскопа, перефразируя известное выражение.
Это мое личное мнение.
В общем, про Big TV очень много вопросов, на которые нет ответа, поэтому мы будем пристально отслеживать процесс и задавать вопросы. Надеемся, что это в прозрачную какую-то ситуацию разрешится.

Пархоменко
Давай я вернусь немного к консьюмеру. Ты правильно сформулировала, что с условных 70-х человек поменялся. И он, видимо, поменялся в сторону того, что все хотят некого персонального подхода. У нас каждый уникальный, любимый и хороший. И это накладывает на коммуникацию необходимость сегментировать, разделять сообщения. Как ты смотришь на это со стороны креатива? Нужно ли готовить отдельные 28 тысяч копий роликов или это всё-таки движение в сторону автоматизации и динамических креативов. Насколько они сейчас для вас интересны, актуальны?

Мусихина
Для нашей категории видео и вообще любая рекламная коммуникация — это меньше функций и больше эмоций. Поэтому для нас автоматические, динамические креативы и автоматизация на креативной стороне имеют очень ограниченное применение. То есть, мы экспериментируем с динамическими креативами для e-commerce, но и там это не автоматическая сборка. Ну да, 1500 креативов надо собрать, потому что в противном случае это будет вообще не то, что можно поставить рядом с названием бренда.
Что касается видео — да, 1200 копий, 6 секунд для бамперов, 5 секунд для Facebook, сколько-то там для Instagram, вертикальные для Stories. Я не знаю, зачем они так усложняют нам жизнь, все эти «фейсбуки». Но да, мы так делаем. И чем важнее запуск, тем больше креатива.

Источник: http://www.sostav.ru/publication/nos-k-nosu-parkhomenko-vs-musikhina-30424.html